LAIQ: O primeiro capítulo

Justamente quando chegámos aos escritórios da SDT Eletrónica, a empresa-mãe da marca de smartphones LAIQ, a equipa tinha acabado de reunir para falar sobre um dos seus futuros equipamentos. Estávamos no final de março. Havia um par de caixas que rapidamente foram retiradas da sala, mas pouco ou nada conseguimos vislumbrar sobre o que aí poderá vir.

Em bom rigor, também não precisámos. Quando nos sentámos à mesa para falar com o diretor-geral da LAIQ, Arnaldo Rodrigues, e com o diretor de vendas e marketing, Pedro Soares dos Reis, quase não houve segredos. Os responsáveis foram muito claros e transparentes sobre o desempenho que a marca tem tido até agora, sobre os seus planos futuros e sobre a forma com a LAIQ tem tentado conquistar credibilidade junto dos consumidores portugueses.




Claro que não nos mostraram os equipamentos que vão ser lançados ao longo de 2017. Afinal de contas, o efeito surpresa ainda é uma das partes mais importantes do sector tecnológico.

Foi justamente este efeito que a LAIQ conseguiu produzir em 2015 quando anunciou a sua entrada no mercado de smartphones. Num mercado que já estava totalmente dominado por grandes tecnológicas, o interesse e a curiosidade sobre uma marca portuguesa eram inegáveis.

“Pensando que o mercado de operador, há uns cinco anos, valia talvez cerca de 80% de quota de mercado, hoje em dia ele deve estar muito igual [ao mercado livre]. No fundo quisemos abraçar a outra faixa de mercado. Continuar o nosso trabalho ao nível do operador e alargar noutra faixa de mercado. Este foi o mindset, puro e duro. Foi criar uma marca em que pudéssemos ir diretamente ao mercado com um telefone livre e proporcionar ao mercado, no fundo, o rigor que nós colocamos em cada telefone que desenvolvemos para o operador”.

Foi assim que Arnaldo Rodrigues começou por recordar e defender a entrada da LAIQ no segmento dos smartphones. Estávamos em 2015 e na altura já o mercado dos smartphones estava bastante preenchido e com um nível de competição bem aguerrido.

A chegada de um ‘desconhecido’ é sempre motivo de interesse, para os consumidores e para a imprensa, mas na prática a LAIQ de desconhecida só tinha a marca. Toda a estrutura já estava há muito montada e a produzir smartphones para operadores de telecomunicações há alguns anos, cortesia da SDT Eletrónica. Mas porque não tentar chegar um pouco mais além?

Da LAIQ propriamente dita, primeiro assistimos aos lançamentos dos modelos Dubai e Nova Iorque em setembro de 2015. Mais tarde, em abril de 2016, veio o LAIQ Glow, um equipamento que logo no primeiro contacto deixou boas impressões. Só no ano passado a LAIQ vendeu 43 mil smartphones, isto sem contar com o LAIQ Startrail 8, um equipamento coproduzido novamente com um operador, lançado em outubro, e que sozinho conseguiu bater estes números de vendas.

LAIQ Glow

Os números de vendas da LAIQ não são estonteantes, mas também não são dramáticos. É verdade que a empresa acabou por vender um pouco menos do que aquilo que antecipava – cerca de cinco mil unidades por mês, de acordo com previsões da própria marca -, mas também é verdade que não ficou muito longe desse objetivo.

“Chegámos a ter os nossos telefones na Phone House, em cada segmento, à frente nas vendas”, adiantou Arnaldo Rodrigues.

Para o diretor-geral da marca, o grande motivo para os resultados abaixo do esperado esteve na falta de capilaridade. Os responsáveis da LAIQ contavam ter uma maior presença no retalho, mas retalho era uma área à qual não estavam habituados e não dominavam. Levaram por isso um pequeno murro na barriga.

A Worten, sendo uma das maiores redes de retalho de eletrónica do país, foi justamente um dos locais onde a LAIQ estranhamente não conseguiu entrar. E dizemos estranhamente pois um dos smartphones lançados pela Worten no ano passado foi produzido pela… SDT Eletrónica. Aprenderam assim que no retalho as regras são outras.

“Eles [Worten] não reconheceram a marca LAIQ como marca que tivesse prestígio suficiente para estar na prateleira de uma loja da Worten”. ‘Estamos a falar de uma questão de dinheiro’, perguntámos. “Sim, estamos a falar de marketing essencialmente”, respondeu o diretor da LAIQ.

“Não tínhamos um conhecimento muito forte na área do retalho. Quando nós dissemos ‘vamos para o retalho, não deve ser muito diferente’, a verdade é que é muito diferente. Há players no mercado que têm uma preponderância muito grande, contam muito no mercado e que eles próprios condicionam muito o mercado. Dificultou-nos um bocadinho a vida. Ao contrário do mercado do operador em que conta muito a credibilidade técnica, no mercado do retalho conta mais a credibilidade de visibilidade e de marketing que o produto possa ter”, explicou Arnaldo Rodrigues.

Se a credibilidade técnica a LAIQ já tinha – algo que adquiriram pelos anos de experiência a produzir smartphones para os operadores -, faltava-lhe por outro lado a força da marca. A marca era nova e para que andasse nas bocas do mundo ia necessitar de um forte investimento em marketing, força de investimento que a LAIQ não tinha capacidade de assegurar na escala desejável.

Arnaldo Rodrigues adiantou ao FUTURE BEHIND que no total a SDT Eletrónica já investiu mais de três milhões de euros na criação da LAIQ – isto tendo em conta todas as equipas envolvidas, a própria estrutura da marca, a presença na China e todo o trabalho que foi feito dentro das parcerias que já desenvolveram, ou seja, o investimento diz respeito a tudo o que gravita à volta do trabalho na área do mobile.

A questão é que estes valores não são significativos quando comparados com os valores despendidos por marcas como a Samsung e a Huawei. A batalha agressiva que as duas empresas têm travado no mercado de smartphones em Portugal acaba por afetar sistemicamente o restante mercado pois devoram espaço, espaço esse que deixa de ficar disponível para outras marcas e gagdets.

“Se por um lado os retalhistas dizem que não têm relevância suficiente para serem listados em loja, não é má vontade, vêm-se obrigados a gerir o espaço limitado em loja. Têm que ter um critério para fazer a seleção das marcas que lá estão, mal ou bem, a grande concorrência do mercado é positiva”, detalhou Pedro Soares dos Reis.

Neste momento a LAIQ não é rentável, algo que não é de estranhar tendo em conta que o projeto tem pouco mais de um ano e meio de presença pública.

“Isto é assim, não é rentável, mas está em linha com o nosso plano. Quando entrámos neste negócio achámos que se calhar conseguíamos fazer uma rentabilidade a quatro, cinco anos. Tendo em conta a capilaridade que não atingimos no retalho, se calhar temos de alargar o plano mais um ou dois anos. Mas acreditamos claramente que estamos no caminho certo. (…) Olhamos para os nossos projetos, para os nossos investimentos, numa perspetiva de longo prazo”.

Até aqui temos falado acima de tudo do posicionamento estratégico da empresa. Então e do lado dos consumidores? Daqueles 43 mil smartphones vendidos, o que é que convenceu as pessoas? Foi a componente técnica? Ou foi a sedução do conceito de ser uma marca portuguesa de smartphones? “As duas coisas”, disse Arnaldo Rodrigues.

Eles sabem bem o que querem

Quando as coisas não nos correm bem, o que tentamos fazer? Compensar de alguma forma, por vezes arriscar mais, diversificar. Ninguém gosta de ficar com aquela sensação de estar em dívida para consigo mesmo.

Não é esse o caso da LAIQ. Sendo uma marca de dispositivos móveis, havia muitos movimentos que podiam ter sido executados na tentativa de anular o arranque mais lento do que o esperado. Mas a situação não mexe com os nervos dos executivos da marca, nada mesmo.

A LAIQ pretende apostar apenas e só no mercado dos smartphones, pois é aí que acredita que pode acrescentar valor. E tal como já tinha sido reforçado anteriormente, a marca não pretende lançar mais do que três a quatro modelos de smartphones por ano.

Em breve, muito em breve, vamos ter dois novos smartphones da marca portuguesa. Um será lançado no mercado livre de operador e outro será lançado em exclusivo com um operador de telecomunicações – ainda que o smartphone também seja livre de operador, fruto da mudança que houve no ano passado no mercado português.

O primeiro vem substituir o LAIQ Glow, posicionando-se no mesmo nível de preço, mas “com características melhores, mais moderno, mais adequado à realidade atual”. Já o smartphone do operador “vai situar-se no segmento um pouco abaixo do Nova Iorque”, adiantou Arnaldo Rodrigues.

LAIQ

À esquerda na imagem, o diretor-geral da LAIQ, Arnaldo Rodrigues. À direita, o diretor de vendas e marketing, Pedro Soares dos Reis. #Crédito: Future Behind

Lá para agosto, setembro, durante o chamado período de regresso às aulas, a LAIQ tenciona lançar outro modelo no mercado. Já no final do ano, a propósito do Natal, eventualmente poderemos ver um quarto dispositivo, uma vez mais lançado em parceria com um operador.

Nenhum destes dispositivos que aí vem vai ser uma máquina de grande poder, nenhum vai ser um verdadeiro topo de gama. A LAIQ reserva-se por agora ao mercado de gama média, aquele que é mais concorrido em Portugal.

Para Arnaldo Rodrigues este posicionamento tem uma justificação muito simples. “É o mercado mais preenchido, mas também é o mercado que tem maior volume, é o mercado onde está maior valor agregado, onde as pessoas com o poder de compra dos portugueses mais compram”.

Mas é aqui que tudo fica mais interessante. A médio prazo a LAIQ considera a hipótese de lançar um smartphone mais ambicioso em termos de especificações. A acontecer nunca será em 2017, só em 2018 ou em 2019. Poderá até nunca chegar a acontecer, pois o conceito de ter um topo de gama no mercado só agora começou a ser debatido a nível interno.

“Nós eventualmente poderemos ponderar – já discutimos isso internamente, já validámos, já fizemos alguns modelos de negócio – lançar um modelo, digamos, de gama alta, com todas as funcionalidades, com specs mesmo altas, com um preço mais baixo e vendido diretamente no online”, confidenciou Arnaldo Rodrigues em entrevista ao FUTURE BEHIND.

O ‘truque’ aqui está justamente na venda online direta. Ao vender diretamente aos consumidores, a LAIQ consegue saltar a necessidade de um intermediário – o retalhista. E ao fazer isto, a marca também consegue reduzir o custo do equipamento. A fatia do valor do smartphone que o retalhista ia consumir, é descontada diretamente no valor do smartphone.

“Quando compramos um iPhone no online, sabemos que o iPhone é aquilo, o consumidor já viu, já sabe, já tem uma perceção. Num modelo novo da LAIQ é um factor importante para tomar a decisão, é isso que sentimos, é essa a grande dificuldade, o facto de as pessoas não verem o telefone, por vezes poderão ter algum receio de comprar algo que não o é. É uma desmistificação que temos de fazer. Acho que isso faz-se com reconhecimento de marca”.

Arnaldo Rodrigues disse mesmo o que gostava de replicar no mercado português: a estratégia da OnePlus. A marca de origem chinesa conseguiu em poucos anos construir uma forte imagem junto dos consumidores seguidores de tecnologia.

“Eu gostaria que um dia a LAIQ, obviamente à dimensão de Portugal e da nossa comunidade, fizesse algo similar. Aí já temos de ter o reconhecimento de alguém que quer comprar no online e isso hoje se calhar ainda não existe”.

Aquilo que a OnePlus faz é vender smartphones topo de gama, que rivalizam com os melhores dispositivos do mercado em especificações e também em alguns campos de desempenho, mas como vende apenas no online, consegue fazer com que os seus smartphones tenham preços até 400 euros mais acessíveis do que a concorrência direta.

Do ponto de vista do mercado seria interessante ver uma abordagem destas em Portugal, sobretudo para saber qual a adesão dos consumidores: estariam dispostos a trocar a possibilidade de mexer no smartphone previamente por uma redução no preço?

A resposta dependerá muito do tal valor de marketing da LAIQ nessa altura. Justamente um dos aspetos que precisa de ser melhorado nas próximas etapas da marca.

Estratégia luso-chinesa

“Estou a dizer isto a si, mas não posso dizer isto a todas as pessoas que estão no mercado. Não consigo, não consigo mesmo”.

O desabafo é de Arnaldo Rodrigues e nesta altura já muito tínhamos falado sobre a ‘velha’ questão das marcas nacionais que na prática vendem smartphones chineses. A LAIQ foi alvo de algumas críticas pois o modelo Glow, por exemplo, é semelhante a um modelo da fabricante chinesa Gionee.

“Nós quando pegamos num telefone obviamente não o construímos, não montamos as peças aqui, vamos continuar a fazê-lo na China. Pegamos em designs que já existem, alteramos e educamos àquilo que achamos que é a realidade nas especificações, no design, no touch and feel do telefone. Cumprimos todas as certificações tecnológicas e técnicas do telefone e adaptamos para o nosso mercado. Isto é o que nós fazemos”, explicou o porta-voz da LAIQ, na tentativa de afastar qualquer crítica feita neste sentido.

“Nós até fazemos inspeção em fábrica. Nós testamos as baterias, testamos os carregadores, testamos os cabos, testamos a performance da antena de radiofrequências, testamos o GPS, testamos o Wi-Fi, testamos os dead pixels no ecrã”.

Aqui já a intensidade do discurso de Arnaldo tinha aumentado pois estava, claramente, a defender a sua dama com tudo o que tinha.

LAIQ Glow

Explicando: sim, a LAIQ compra smartphones na China, mas não, eles não chegam sem qualquer alteração ao mercado português. A LAIQ faz uma forte aposta na questão das certificações tecnológicas dos equipamentos e na questão dos testes, lamentando que existam consumidores que simplesmente não querem saber destes parâmetros, olhando simplesmente para a folha de especificações e para o preço.

“Um dos pontos de orgulho neste momento é que, provavelmente, somos das poucas empresas em Portugal que tem um acordo firmado com a Google, nesse sentido precisamente”, exemplificou Pedro Soares dos Reis, o diretor de marketing.

“Estamos a falar da Google a nível de software, mas podíamos falar noutros componentes ao nível do hardware. Quantas entidades dessas é que falam com a Mediatek? Quantas entidades dessas falam com a Qualcomm? Nós falamos com a Mediatek e com a Qualcomm. Nós usamos os últimos patches da Qualcomm, para que [o chipset] tenha melhor desempenho em GPS”, exemplificou depois Arnaldo Rodrigues.

Para o atual mês de abril estava inclusive prevista uma visita de alguns responsáveis da Mediatek às instalações da SDT Eletrónica, para ajudar a definir o roadmap de lançamentos da empresa para os próximos meses.

“Nós sabemos o trabalho que fazemos. Sabemos o trabalho que desenvolvemos e porque demoramos tanto tempo a lançar um telefone e porque é que o fizemos num dos operadores. Quantos telefones desses [marcas chinesas sem venda direta em Portugal] vendem numa MEO? Num operador europeu, quantos telefones desses vendem?”, questionou o executivo da LAIQ.

Todos os processos de adaptação dos smartphones e de certificação demoram em média seis meses até estarem concluídos. Aqueles smartphones que vimos a abandonar a sala antes de a entrevista ter começado vão ser – pelo menos um será -, o tal smartphone que será lançado durante o período de regresso às aulas.

“O modelo está escolhido, estamos neste momento a especificá-lo, estamos a desenvolver as especificações técnicas que o telefone vai ter, para ponderar o custo do telefone e para ver onde é que nos queremos situar. Até porque hoje em dia há uma concorrência muito grande no mercado dos smartphones. Temos que ser muito cautelosos nas especificações, temos que tentar prever como as coisas vão estar daqui a seis meses”.

Questionámos os executivos da LAIQ sobre a possibilidade de um dia vermos smartphones da marca que mesmo sendo produzidos na China, apresentem um design que seja original ou que tenham elementos desenvolvidos dentro de portas – elementos que ajudariam a vincar a sua identidade no mercado.

“Eu não posso fazê-lo, para vender 50 mil telefones por ano não posso alterar o design. Não compensa, poderia fazê-lo, mas aí o telefone sobe para valores que ninguém os compra”, disse Arnaldo Rodrigues. Para o diretor-geral da LAIQ o desafio não está no ponto de vista de conhecimento técnico e na capacidade de execução de um design próprio, trata-se simplesmente de uma questão de volumetria junto do parceiro de produção.

Esta não é, de todo, a prioridade da empresa para os próximos tempos. Que prioridades são essas? Aumentar o reconhecimento da marca junto dos consumidores portugueses e passar a mensagem de que a LAIQ não foi um capricho, um impulso. O grande objetivo da LAIQ é ter o seu espaço consolidado no mercado de smartphones português e estar cá daqui a seis ou sete anos para continuar a acrescentar capítulos à sua história.