A revista Forbes está a comemorar cem anos, uma marca histórica para qualquer empresa e talvez ainda mais icónica para uma publicação que se afirmou ao longo dos anos pela sua edição em papel. Nos últimos dias tem circulado nas redes sociais uma das muitas capas que foram tema de destaque na revista. Talvez na altura nada fizesse prever que esta capa teria um simbolismo tão grande, mas olhando novamente para ela, dez anos depois, bem que pode tornar-se numa das mais icónicas de sempre.

A revista em questão foi publicada no dia 12 de novembro de 2007. Em grande destaque está o então diretor executivo da Nokia, Olli-Pekka Kallasvuo, a segurar um flip-phone da tecnológica finlandesa. Depois na capa lê-se: “Nokia. Mil milhões de clientes – alguém conseguirá apanhar o rei dos telemóveis?”.

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Resposta: sim, claro que sim. Mas dar esta resposta passados dez anos é fácil, muito fácil. A capa da Forbes parecia colocar a liderança da Nokia como algo inabalável, pelo menos num curto espaço de tempo. Dentro da revista o título do artigo é “Os próximos mil milhões”, numa alusão aos planos de expansão que a gigante nórdica tinha planeado.

Olhar para esta capa em 2017 tem um toque mordaz: de gigante de telemóveis ou smartphones a Nokia já não tem nada, tendo sido vendida por duas vezes e estando agora numa nova etapa da sua história, tentando recuperar parte do terreno irremediavelmente perdido para um conjunto de novas marcas de hardware que apareceram. Hoje a marca Nokia não se preocupa em tentar chegar aos próximos mil milhões de clientes – cada novo milhão conquistado é uma vitória para a empresa.

O que lá vai, lá vai

“Todos os dias 900 milhões de pessoas negoceiam, mexericam, provocam, riem e choram através de um Nokia. Algures nos próximos meses a Nokia vai colocar um telefone nas mãos do seu cliente um milhar de milhão. O McDonald’s e a Coca-Cola podem ter mais clientes, mas a experiência que oferecem é um pouco mais passageira. Ninguém sai de casa sem o telemóvel. Se julgar uma marca através da influência e do alcance, a Nokia pode ser a marca mais bem sucedida da história”.

Assim começava o artigo da Forbes dedicado à gigante finlandesa. De facto na altura a Nokia era um suprassumo no que diz respeito aos dispositivos móveis. Em 2007 a empresa estimava vender 470 milhões de equipamentos e conseguir uma receita de 76 mil milhões de dólares. Na altura a Nokia ficava com 80% dos lucros gerados pela indústria dos telemóveis e os seus principais rivais eram a Motorola, a Samsung e a Sony Ericsson.

Importa perceber o contexto no qual surge o artigo da Forbes. Em novembro de 2007 já o iPhone tinha sido apresentado ao mundo e já estava à venda. A Google ainda não tinha lançado o sistema operativo Android, mas na reportagem já é feita uma referência aos planos da tecnológica em lançar um dispositivo, com um software próprio e que também funcionasse como uma montra para o trabalho dos programadores.

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Apesar de tudo o que estava a acontecer no mercado dos dispositivos móveis, o CEO da Nokia mostrava-se inabalável. “Temos o portfólio mais abrangente e o conhecimento mais profundo da indústria, em vez de termos um ou dois produtos com êxito de cada vez”, disse à Forbes na época.

Apesar do claro domínio da Nokia, o artigo já levantava alguns problemas. A concorrência da Apple e da Google a nível de hardware não estava no topo dos perigos, mas sim a má relação que a Nokia tinha com os operadores de telecomunicações norte-americanos, que gostavam de controlar os equipamentos que vendiam nas suas lojas.

Em 2007 a Nokia estava a fazer uma grande aposta na venda de conteúdos digitais através do telemóvel – música, jogos, aplicações e também um sistema de navegação -, algo que não foi recebido de braços abertos pelos operadores a nível global. A grande aposta nesta área, o portal de conteúdos Ovi, não teria um caminho facilitado. O maior perigo para a Nokia era talvez não conseguir adaptar-se à transformação que o mercado estava a operar, do hardware para os serviços digitais. Foi de facto o que veio a acontecer.

Nokia N-Gage

Com o N-Gage a empresa arriscou um conceito mais dedicado ao mundo dos videojogos. Estimava vender seis milhões de unidades, terão sido comercializados três milhões. #Crédito: Nokia

O artigo da Forbes diz que a Nokia queria ser uma “empresa de internet”. “Quase temos a obrigação de criar aqui um mercado”, respondeu Olli-Pekka Kallasvuo a respeito desta aposta. Nos dois anos anteriores a tecnológica tinha dedicado nove mil milhões de dólares para sustentar estas suas novas intenções de negócio.

Deste valor 200 milhões serviram para criar a Nokia Growth Partners, um fundo de investimento sediado em Silicon Valley e que tinha como missão descobrir jovens empresas que permitissem à Nokia tornar-se em algo mais do que um fabricante de telemóveis. Uma das empresas que a Nokia apoiava tinha um serviço chamado Point and Find, uma aplicação que permitia tirar uma fotografia a um par de sapatos, por exemplo, e saber que lojas na região circundante teriam aquele produto ou algo similar – uma ideia bem arrojada para o ano de 2007.

Uma passagem curiosa no texto do jornalista Bruce Upbin é quando escreve que “nenhuma empresa de telemóveis vai saber mais sobre a forma como as pessoas usam os telefones do que a Nokia”. Na altura tal previsão até podia fazer sentido, hoje todos sabem que não podia estar mais errada.

Falta de evolução

Apesar de a Nokia ter, em teoria, acertado no rumo que deveria ter seguido, isto é, na aposta dos conteúdos digitais como uma parte integrante dos seus equipamentos, acabou por falhar nessa execução. A Nokia falhou em conseguir criar equipamentos tão modernos e apelativos como os da concorrência e não soube adaptar-se em condições à explosão do mercado das aplicações móveis.

Se no hardware a Nokia podia ter recuperado a diferença para a concorrência de forma célere, já na área do software o mesmo não podia acontecer do dia para a noite. A Apple e a Google investiram durante vários anos para que os seus sistemas operativos, iOS e Android, conseguissem ser o centro do mundo dos utilizadores de smartphones.

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A Nokia pensou que fruto da sua posição dominante no hardware conseguiria criar uma terceira força, mas os esforços nunca se concretizaram. Basta lembrar o Nokia N9, um smartphone que chegou ao mercado com o sistema operativo MeeGo, a alternativa da Nokia ao iOS e Android. As pessoas já não compravam hardware por si só, compravam uma experiência de utilização.

Nokia N9 MeeGo

O MeeGo foi anunciado em fevereiro de 2010 e descontinuado no final de 2011. O projeto tem um sucessor ‘espiritual’, o sistema operativo Sailfish OS. #Crédito: Nokia

O MeeGo nunca pegou de estaca junto da comunidade de programadores e isso abalou a estratégia da Nokia. Por esta altura já a Apple e a Google tinham uma comunidade gigante de programadores e lojas de aplicações recheadíssimas de conteúdos exclusivos.

Foi aí que a Nokia começou a virar a sua atenção para o sistema operativo Windows. Na prática juntou-se a fome à vontade de comer: a Nokia queria muito um ecossistema de software, a Microsoft queria muito criar um ecossistema de parceiros de hardware – o resto é história.

Através da empresa HMD Global, a marca Nokia continua a viver e até tem conseguido provocar algum impacto mediático no segmento dos smartphones de consumo. A recente chegada do Nokia 8 marca uma nova etapa e reforça a ambição da empresa em tentar reconquistar um lugar ao Sol que já foi seu.

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Mas produzir bons smartphones já não chega. As grandes tecnológicas do sector estão a apostar em elementos como a realidade virtual, realidade aumentada e inteligência artificial como pontos diferenciadores. Uma vez mais o segredo não vai estar apenas do lado do hardware, mas sim nos serviços que esse hardware vai permitir explorar.

A situação é no entanto muito distinta: a Nokia já não luta sozinha, fazendo parte do ecossistema Android e tirando daí tudo o que de bom e mau existe na plataforma da Google. Se no passado foi difícil tornar-se competitivo, hoje a concorrência está ainda mais agressiva, pois é mais numerosa e mais diversificada.

Passaram apenas dez anos desde a capa da Forbes, um período de tempo muito curto. Mas bastaram dez anos para que esta mesma capa pareça saída de uma realidade paralela. Nada vai apagar aquilo que a Nokia conquistou, nada vai apagar aquilo que a Nokia perdeu e nada vai apagar o simbolismo desta capa.

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